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      空灵LOGO设计公司

      主题Talk:品牌截拳道——品牌的攻防与升级首先,今天的这个题目有点儿标题党

      时间:2016-4-18 16:20:09

      上传:北京LOGO设计公司

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      关键词:品牌,这个,点儿,题目,今天,首先

      分类:行业新闻

            他要我给今天的课程取一个通俗易记的名字。在琢磨这个事的时候,我抬头看到了书架上几本李小龙的书,因为曾经有个年龄段,我曾疯狂崇拜他老人家。我想,好吧那就干脆讲讲截拳道。
       
            主题Talk:品牌截拳道——品牌的攻防与升级首先,今天的这个题目有点儿标题党。
       
            在上周一个漆黑的夜晚,鬼爷突然出现在我手机里。在品牌化过程中,从一开始就是坚持标志的思考来进行的,我们常说坚持是一流的条件,当然对美坚持的结果,提升了最终表现的完美度。因此,标志设计就成品牌化的重要舞台。本站LOGO设计文章均来自互联网,部分为北京LOGO设计原创!。
       
            他要我给今天的课程取一个通俗易记的名字。这个特质让我们一直处于行业的领先地位。我们超越平凡和常规,不断追求大胆和创新。如你需要设计服务,北京LOGO设计公司在这里会定期发布最新的logo设计公司新闻,logo设计行业新闻,logo设计知识,logo设计欣赏,logo设计免费下载等内容。欢迎关注北京标志设计,我们将持续更新网站设计新闻栏目。
       
            在琢磨这个事的时候,我抬头看到了书架上几本李小龙的书,因为曾经有个年龄段,我曾疯狂崇拜他老人家。版权申明:本站所提供的LOGO设计资讯和广告资讯内容,如您需要更详细的资料,请与本站LOGO设计客服联系。专业态度,现今有实力的人和公司很多,甚至出现人才过胜的局面,所以,人才其实不是真正所缺少的,缺少的是,真正做事的态度,再有实力,他不为你做出真正水准的事情,可能还不如一个三流设计师认真时的水准。
       
            我想,好吧那就干脆讲讲截拳道。
       
            其实这不仅仅只是个噱头,事实上,它与品牌营销,以及我个人的一些工作方法,原理上其实有很多相通的地方。版权申明:本站广告设计类文章部分来自网络,如有侵权,请联系本站工作人员,我们收到后将立即删除,谢谢!24小时更新金融保险logo设计,汽车工业,房地产,能源化工,食品logo设计,物流制造,文化艺术,电子电器,媒体广告logo设计,IT行业,电信通讯,互联网络,家具服装logo设计,航天航空,餐饮酒店logo设计,教育咨询,机关组织,医疗医药logo设计等案例的发布。
       
            但我又不太想为了包装概念,去拼凑出一套似是而非的理论,这样子很容易形式大于内容。特别注意:本LOGO设计设计网站所有文章言论不代表本站观点,如需要相关产品,请与本站联系,版权归原作者所有。
       
            所以今天其实就是借着这个题目,跟大家分享一些我实际工作中,对营销的思考和心得吧。
       
            截拳道,本身就是一种实战精神嘛。最简单的方案往往是最有效的,因为一个简单的logo、标志、商标熊掌能够符合图标设计的大部分其他要求。所涉及的行业遍布机械、娱乐、医疗,IT、家居、服装、餐饮行业等,更多logo设计案例请看。我们很专业,因为我们很专注,好的企业形象设计,能让您的企业提升品牌形象,跻身高端行列。
       
            第一式。
       
            洞察企业目的和市场机会截拳道之所以称之为截拳,它与其他武术理念上最大的不同,就是强调要敏感地捕捉对手的进攻动机,直接从动机开始拦截,从而寻找进攻机会。必须要好看!这是空灵一直提倡的,我们做为设计师就是创造美观,如果设计出来的东西不好看,纵有千万种含义,那又能如何?。
       
            我们现在常讲洞察,所谓消费者洞察就是消费行为背后的动机。
       
            关于这个很多书本和课都讲过。
       
            但广告人在洞察消费者之前,必须先洞察企业目的和市场机会。
       
            前段时间李叫兽有篇著名的文章,把广告文案分为X文案和Y文案。
       
            我认为这种评判标准是缺少了一个重要坐标的,那就是企业目的。
       
            是卖货,还是制造体验,还是完善品牌塑造?目的不同,文案的评判标准就完全不同。
       
            比如,对于快消品新品上市,能引起消费者的“尝试购买”就是最重要的,这个时候一个痒点胜过一切。
       
            所以农夫山泉当年的“有点甜”,一直是我这么多年来最喜欢的idea之一。
       
            但是如果是品牌的情怀诉求呢?不是每一辆吉普都叫JEEP,这个算X还是算Y?有的广告看起来完全没有感染力,于是一些创意人想,我靠客户真TM傻X。
       
            但其实呢,他可能只是做给经销商看的,它的判断标准就是——是否能制造投资信心;甚至有些只是做给有关部门看的,因为也许政策才是决定它们兴衰的关键,这个时候你就不能用消费逻辑去思考了。
       
            就像中国银行的广告,他永远不可能像泰国银行那样狂撒催泪弹,这个时候不要去怪甲方不能接受创意,这不是创意环境的问题,而是背后的广告动机本来就不同。
       
            清晰广告动机之后,就要及时寻找市场机会。
       
            举个栗子。
       
            我在服务河北的衡水老白干酒时,有一年他们生产出了一款青花瓷系列酒。
       
            也就是用青花瓷瓶装的那种酒。
       
            一套系列产品,价格从便宜到贵分别叫做小青花,大青花,元青花,价格在100元上下。
       
            企业要求我们拿出一款酒来做推广,当时下给我们的Brief就像大家熟悉的一样,要求做出“高端大气,上档次”的赶脚。
       
            但这其实是有问题的。
       
            可以想象,他们的动机其实是想打造一款中低端流行产品。
       
            了解中国酒类市场的朋友可能知道,很多白酒品牌都有青花瓷瓶装的产品,而且奇怪的是卖得都不错。
       
            许是因为瓷瓶天生就适合盛酒吧。
       
            汾酒、杏花村、红星等名酒的青花瓷产品知名度都很高。
       
            与胳膊比你粗的对手斗力,你完全就没有机会,即使不惜血本开打,肯定也是伤敌一千自损八百。
       
            在完成这个方案的时候我们洞察到一个机会:市面上有各种各样的青花瓷明星产品,但从来没有一对组合。
       
            陈羽凡和胡海泉单站出来明星气质都不强吧,但“羽泉”组合就有机会一炮而红。
       
            我们决定在推广上以“大小青花”组合的形象出现。
       
            这时候我们就可以继续思考。
       
            要打造流行快消品,它的slogan一定是具有强烈消费场景联想的。
       
            最好还具有流行语的潜质,比如“关键时刻,脉动回来”;比如“吃完喝完嚼益达”。
       
            场景化可以让消费者在某种情景之下,能对某个品牌有直接联想。
       
            尤其是酒这样一种社交消费品,能酒桌上流传开,比在媒体上露出多少次都更有意义。
       
            所以我们坚决的说服了客户放弃既定思路。
       
            我们提出“大小青花,多少随意”的传播概念,在酒风彪悍的华北市场倡导一种轻松饮酒的氛围。
       
            还做了很多线上线下的互动小游戏。
       
            比如猜大小,这些互动可以极大地切入消费者的饮用场合。
       
            我们还打算做出一些类似的手机游戏,可惜后来客户没有执行。
       
            最后的传播效果大大超出了客户预期,大小青花销量一下跃升,成为了老白干的主力产品,创下几个亿的销售奇迹。
       
            当然,这个不能完全说就是营销战的功劳,渠道建设、招商铺货等因素更为基础和重要。
       
            但在走访市场过程中,我们多次亲耳在饭桌上、在超市里听到消费者说起多少随意,甚至向店员指名问“电视上那个大小青花呢?”。
       
            要制造流行,必须制造消费者黏性,当消费者们在酒桌上端起它说:“咱们多少随意!”品牌与消费者之间的黏性和关联就形成了。
       
            事实上在日常工作中,我们的团队也会经常先进行这样的思考,而不会埋头就去找单干活。
       
            客户要求你完成某个工作时,必须要去思考,他的要求背后是怎样真实的动机?而实现这个动机的机会又在哪里?比如脑白金广告,它算不算好创意?多数人觉得这是一坨翔。
       
            但是从定位层面来看,它却是一个大创意。
       
            在保健品泛滥的年代,它直接把自己定位为“礼品”,于是成功的输出了一个公式:脑白金=礼品。
       
            但是它这个战略也埋下了隐患,这个待会儿再讲。
       
            以前我在湖南时的一家广告公司,他们服务过当年的一个高端药物牙膏品牌。
       
            一个区域性品牌,不知道大家有没听说过,叫金胆牙膏,用熊胆炼制的有止痛作用的牙膏。
       
            公司将它定位为“牙膏药物”,走药店渠道。
       
            于是在那个牙膏只能卖两三块钱的时代,首创性的卖到了20多元的价格。
       
            因为当时在人的心理价位中,牙膏就只值两三块钱,但药品的心理价位是可以更高的。
       
            所以一个有创建性的定位能制造全新的机会。
       
            第二式。
       
            寻找对手破绽,巩固自我体系接下来我们聊第二个问题。
       
            刚才我们说寻找进攻机会。
       
            那么当面临强势竞品的攻击时,又如何有效的招架?在截拳道的格斗理论中,是反对被动防守的。
       
            李小龙强调,必须紧紧寻找对手攻击中的破绽。
       
            反击这个破绽,从而以攻为守。
       
            同时再完善好自己的攻防体系。
       
            我的老客户红星二锅头就是曾经是一个被动挨揍的例子。
       
            它是一个计划经济时代的老国货名牌,二锅头的创始品牌。
       
            但是被他的徒弟,竞品牛栏山二锅头揍得呜呼哀哉。
       
            因为老国企的通病大家也懂的,决策慢,管控不力,所以一进入市场经济时代都被动了。
       
            牛栏山抢先宣传“正宗二锅头,地道北京味”,这让红星有点找不着北,我靠你正宗个屁,老子才是正宗!于是漫长的撕逼战就开始了。
       
            这样的撕逼战,红星肯定不是身手灵活的牛栏山的对手,民营企业的市场决策和反应都是会迅速得多的。
       
            所以我们接手红星后,第一步就必须要帮他们跳出这个撕逼大战,稳住阵脚,找回一个大品牌的自信。
       
            对手抢先占住了“正宗”的位置,那么,“正宗”的破绽在哪里?我们在街上到处都可以看到各种“正宗沙县小吃”、“正宗兰州拉面”。
       
            正宗这个词是不具备唯一属性的。
       
            正宗武当弟子千千万,但太极宗师就只有张三丰一个。
       
            所以我们给红星找到了“宗师”这个定位。
       
            但是如果进一步思考,大家可以发现其中又是有破绽的:“宗师”这种定位更多其实是说给对手和行业听的,它能解决一个身份认知,但对消费者却不能制造驱动力。
       
            吃方便面你真的会在乎统一和康师傅谁更正宗么?你可能更关心货架上有木有适合你的口味;可口和百事谁更正宗这个问题也不会太影响你作出选择。
       
            在这里,产品的使用价值和品牌的价值观,才分别是它们影响消费行为的关键。
       
            定位和STP主张通过管理消费认知,来使品牌在消费者心智中扎下某种位置。
       
            但在现今营销环境中,定位是不能脱离产品使用价值而存在的。
       
            现在我们常说,产品即品牌,其实就是这个道理。
       
            在广东外地区对凉茶没有认知的时代,王老吉把自己定位为饮料;在保健品泛滥的时代,脑白金把自己定位为礼品。
       
            这些都可以说是定位战中的大创意。
       
            但是大家看,现在王(jia)老(duo)吉(bao)还是超级产品,但脑白金却出了问题,为什么?因为脑白金在使用价值上是留下了问题的。
       
            如果它是个纯礼品,那第一年拿来送人是时尚,第二年送是随大流,到第五年第十年您还能送吗?如果它本质是个保健品,但在传播中它又从来没有树立起自己保健功能的信用,你会买来喝它吗?它会慢慢成为一个身份尴尬的商品。
       
            这就是使用价值模糊造成的定位陷阱。
       
            这就有点像练功夫只扎马步却不练拳脚。
       
            扎稳马步是功夫的根本,但扎马的最终目的,却还是为了让拳脚能打倒人。
       
            所以同样,那一回合下来,牛栏山被逼乱了阵脚;但他们一旦回过神来,也很快会想明白这些问题。
       
            我们必须准备好后招。
       
            然而在使用价值上,红星与牛栏山基本上是同质化的。
       
            定位能给你消费理由,却很难制造消费冲动。
       
            所以我们需要在使用价值上下功夫,制造差异。
       
            红星真正的品牌魅力在哪里?显然并非来自于传承和创始。
       
            红色文化背景,以及其带来的热血、激情、力量的品牌联想,才具有真实的驱动力。
       
            所以当时我从苏俄军用扁壶里找到了灵感,设计出了红星苏扁二锅头。
       
            我们还帮助红星一起开发出了另一款新品:市面上第一款蓝色瓶装的二锅头。
       
            它与老二锅头形象很相似,但新鲜的蓝色调却让它看起来年轻、精致很多。
       
            这可以解决原低端消费群升级的问题。
       
            它们一推出市场就立刻成为了爆款。
       
            苏扁二锅头迅速成了红星品牌文化的载体和代言者,被青年消费者,不管是普通青年还是文艺青年,被他们所喜爱、追捧。
       
            蓝瓶二锅头则迅速进入了餐饮主流,以每年翻倍的销量,几乎拉起了整个红星企业的业绩。
       
            有了这些更有活力的产品,我们的营销手段就能多很多。
       
            比如世界杯,红星又没有合作关系又没有预算,但是我们印出一些印有数字的彩色卡套,套在苏扁瓶子上,于是在货架上就出现了一支支球队的身影。
       
            于是我们就能在微信上,用这支红星自己的球队,直播每天的赛况,在外套上通过二维码,让球迷和星迷都参与到猜球的游戏里来。
       
            有了这些产品与消费者的互动,品牌的黏性就大幅度提高了,它不再是一个不可爱,无法亲近的角色,而是真正能与消费者做朋友。
       
            所以在科特勒的认知里,品牌定位和产品的使用价值一起,共同实现一个品牌对于消费者的服务承诺。
       
            因为使用价值是消费的基础。
       
            但是要真正成为一个伟大品牌,还必须塑造品牌价值观,这是接下来要聊的第三个问题。
       
            第三式。
       
            构筑自己的品牌价值观我记得在李连杰的《精武英雄》中,陈真与船越文夫有过一段关于截拳道精神的精彩对话。
       
            陈真说:“功夫的目的就是打倒对手。
       
            ”但船越文夫却有更深的理解:“只是打倒对手,放一冷枪就够了,但这不能成为一个真正伟大的武者,真正伟大的武者追求的是生命境界的修为。
       
            ”品牌正是如此。
       
            销售是一个品牌壮大的基础,但要成为一个健康持续、伟大的品牌,必须打造自己的品牌价值观,因为这才是品牌的生命力。
       
            移动互联时代最根本性的变革,不仅是在于传播手段的进化,而是消费者不再是被动接受信息。
       
            他们拥有越来越大的话语权,他们会参与和卷入到整个品牌传播的过程中来。
       
            他们会用自己的话语权影响、甚至改变一个品牌一个企业。
       
            所以我们现在不断说,品牌场景化、人格化,甚至就像苹果一样建立品牌宗教。
       
            所以通过前面一些初步的战役站稳脚跟后,我们开始真正建立红星的品牌价值。
       
            通过洞察二锅头的人群和典型消费场景,我们为红星提炼出了一个成功的Campaign:“只有兄弟和红星二锅头”。
       
            在广告传播上我们说,没有掩饰,没有距离,只有兄弟和红星二锅头。
       
            因为二锅头与茅台五粮液洋河那些酒不同,它不是一个大家端起来装逼的酒,而是北方人,尤其北京人生活的一部分。
       
            就像广州人的黄振龙一样。
       
            不分阶级。
       
            哪怕是很有钱的人,也会穿着裤衩撸串喝二锅头,这是北京的市井生活。
       
            所以我们一跟红星提出这个概念,他们就兴奋得不行,说:这就是我们一直想说又不知道怎么说的话,这才是二锅头!这个要感谢我当时的群总监。
       
            一些老省广朋友可能知道他,邬颖辉邬总。
       
            我在十年前进入省广时,他就是我的师父。
       
            可以说,他是我职业生涯中一个里程碑式的导师。
       
            所以经常有小盆友问,进步的诀窍。
       
            我会告诉他们,职业生涯中有一个好的老师非常重要。
       
            为了传播“兄弟”这个Campaign,我和搭档龙抄手创作出了红星时代经典的系列广告。
       
            这个作品之前很多其他课都有分享过,大家应该熟悉了。
       
            龙抄手是我从业多年里遇到过的最好搭档,我们在创作时能够相互理解对方的想法,这种默契非常重要,而且创作中我们都不会局限自己的思维角色。
       
            比如创作这个作品时,有了idea之后我们就立即展开了全方位思考。
       
            为了写出感觉到位的文字,我在小酒馆里喝了好几天二锅头;为了给画面配合适的图片,龙抄手去旧货市场翻解放初的老杂志。
       
            我们不会把自己界定为文案或者美术,而是共同的去思考每一个环节。
       
            可惜后来他老人家被调去其他部门当老总了,我们合作的机会也越来越少。
       
            很怀念当初在一起战斗的日子。
       
            这些作品把国内各类奖项拿了一遍。
       
            最重要的是,整个这一系列价值观传播在网络上的成功,让红星企业打消了品牌更新的顾忌。
       
            因为各种赞扬之声不断的从网络、朋友、媒体传到了红星高层的耳朵里。
       
            事实上我刚才说的,也是我自己一直比较喜欢的工作模式。
       
            在我的团队里,我要求每个人都要参与到创作的各个环节中来。
       
            现在我们好几个美术成员,在思考创意时都能写出很不错的文案;而文案人员也都有着不错的镜头感和画面感。
       
            注意,我的意思并不是鼓励大家去做多面手,而是说,作为广告人一定得拥有全局思考的能力美术人员学会文案思维方法,可以更清晰的梳理创意概念;创意人员拥有策略思考,可以拥有更系统更多维的创意角度;互动人员打好营销基础,才可以更有实效的来运用各种新媒体手段。
       
            有更开阔多元的视野,你才能有更大的提升空间,不受限制的去寻找解决方案。
       
            事实上,截拳道的诞生,正是打破武术各种门派局限的结果。
       
            咏春拳在长线攻击力上的弱点,促使李小龙大胆加入了高位腿法技术;在中国武林还在为门户之见叽叽歪歪的时候,他又吸收进世界各国几十种武术的特点。
       
            正如截拳道道义所说:不要让门派成为隔阂,它会限制你的力量。
       
            今年开年,可能有人又看到了红星的新动静,旭日阳刚主演的那个MV很多人在转发。
       
            为什么又会有这样一轮新的推广出现呢?只有兄弟和红星二锅头,这是一个消费价值观,但并非是一个品牌文化意义上的价值观,它的本质是一个Campaign。
       
            红星要真正走向一个成熟的大品牌,还得占有一个更高的价值。
       
            因为我最终目的,是希望红星二锅头能成为中国人的伏特加,酒中的可口可乐,一种能成为国民文化精神象征的东西。
       
            要知道,中国拥有这种潜质的品牌,是非常少的。
       
            这里有着非常大的品牌机会。
       
            经过思考和反复测试,我们确定了“每个人心中都有一颗红星”这样一个很具有外延性的品牌价值观。
       
            它很好的概括出了红星作为国民品牌、情怀品牌的身份。
       
            这本身是个俗定约成的句式。
       
            每个人心中都有一个哈姆雷特,每个人心中都有一辆吉普,每个人心中都有一座断背山。
       
            百事也几乎与我们同时推出了“每个人心中都有一个美猴王”。
       
            另外,品牌愿景或价值观一般外延性会比较大。
       
            所以,这里需要有个导向性的解读。
       
            比如Jeep的slogan,“没有故事,不成人生”,这可以有很多种理解。
       
            所以需要在广告中诠释:用你的经历定义你自己。
       
            而且一般来说,宏大叙事是不太容易在传播里成功的。
       
            比如凡客的广告“生于1984”一直被视作一个失败的传播。
       
            看起来内涵丰富,但“什么都想说”就什么都难说清楚。
       
            那么从什么角度去解读、诠释它呢?红星陪伴了我们的父辈度过革命理想年代,陪伴了几代北京人的生活记忆,陪伴着无数北漂族和追梦者经历奋斗。
       
            它身上有一种与生俱来的励志色彩。
       
            比如对于学生、对于草根、对于北漂,最温暖的记忆,莫过于兄弟间一起喝上瓶小二锅头,相互吐槽、鼓劲。
       
            这是关于红星的典型的品牌体验。
       
            当然,他们也普遍存在于各个阶层。
       
            可能有一定成就,也有可能只是一群普普通通的人。
       
            但每个人心中都是有自己的向往和希望的。
       
            所以我们把这次传播的核心受众,定义为这样一群“不甘平凡”的普通人。
       
            前面我们说过,好的广告词必须要用消费场景的语言。
       
            那么置入到消费场景中,就成了一句话:“敬,不甘平凡的我们”。
       
            这同样是可以成为酒桌流行语的。
       
            传播要让人记住,还需要一个核心符号。
       
            大家还记得尚格·云顿那个逆天一字马吧。
       
            其实这只是沃尔沃一系列极致实验中的一篇,但网络上真正被人关注的只有这一个。
       
            因为它有着强烈的符号性。
       
            同时,尚格·云顿这个角色本身也给它带来了强烈的情怀感。
       
            所以我们也希望,不用广告演员,而是用真实的人去讲出真实的故事。
       
            第一波传播必须有足够的关注,所以第一个出演者必须是一个大众娱乐明星,而且最好是位歌星,因为歌曲将成为品牌精神最好的阐述和符号。
       
            现在拥有听觉记忆的品牌并不多,英特尔,麦当劳,奥迪。
       
            屈指可数。
       
            这个中间也藏着很大机会。
       
            有了这一步步的导出,接下来很多思路也就顺理成章了。
       
            娱乐明星+草根奋斗,旭日阳刚的王旭是最好的人选。
       
            我们甚至邀请了《黄金时代》的制作班底成员来进行摄制,希望这个片能拍出人文价值感,能成为一个值得反复观看的作品。
       
            而至于歌曲,我们希望这首曲子是王旭自己写出来的,这本身就能成为红星的品牌故事。
       
            于是我们通过经纪人,在他写的曲子中挑选,找出了现在这首。
       
            当时我们听过之后觉得曲调简单上口,但又很励志,作为广告歌曲再合适不过了。
       
            选好歌曲后还要重新填词,而且必须让高潮部分正好是我们的slogan。
       
            写歌词跟纯写文案又不太一样,好的歌词,情绪的变化和节奏感必须与旋律是相契合的,否则就会感觉很别扭。
       
            当时我拿到歌曲的时候时间已经很紧了,只好用琴把谱子记录下来,然后一边弹一边写一边哼唱,花了一天时间填出来,然后录成DEMO回听,边听再边根据感觉调整词句。
       
            影片的拍摄持续了两天。
       
            初剪出来Demo效果非常棒。
       
            红星领导层本来对我们用歌曲来作为广告传播深有疑虑,担心着会干扰到广告本身的信息,然而在被成品的情绪感染到之后,他们采取了坚决支持的态度,甚至专门追加了投放预算。
       
            这一轮新传播又在市场引起了一些反响,甚至一些企业特地找到我们,希望也能够为他们塑造类似的品牌精神。
       
            我们利用微博搜索关键词,发现在投放的当日,网络上就有了非常多的谈论。
       
            这些都是消费者真实的声音。
       
            可以比较自豪的说一点,红星在每一年的传播中,我们都没有动用水军、刷分、推手,但每年都在网络上制造出了或大或小的话题,全部都是来自于自来水。
       
            我一直不太喜欢水军这个东西。
       
            的确在互联网推广中,有时这是制造声浪的必要手段,但从长期来看,我认为对行业的伤害也是很大的。
       
            没想到一下絮絮叨叨讲了这么久,以后有空再跟大家逐步细聊吧。
       
            因为每个策略、每个Campaign、每次推广后面,都涉及到太多东西。
       
            我感觉一晚下来讲得有点杂乱,大家包涵。
       
            那么最后为了扣题,用一句截拳道道义的名言来结尾:。
       
            nottolookbackwardoncethecourseisdecidedupon。
       
            一旦认准方向,就要勇往直前。
       
            这是我一直以来的人生信条,也是让我在职业道路上行走的信念。
       
            问答互动认清自己的长处就不迷糊Q:说说房地产吧?好像可以洞察的部分比较少?A:房地产主要面临的尴尬是,广告不能对销售产生太大的影响。
       
            而且地产广告的黄金时代把很多手段都玩得比较成熟,非常难找到新鲜的路子了,所以郑大明老师的那个新鲜空气瓶,大家会觉得耳目一新。
       
            Q:丁大人,刚演讲中,您提到广告人要有全局思维,具体到团队找人,文案、设计、策略,您会从哪些标准去选人呢?A:团队找人,我不是太看重经验之类本身,我甚至更喜欢招比较新鲜的鲜肉,冒着热气的都行。
       
            但我会更看重他的功底素养。
       
            比如美术,他的手绘能力,是否受过系统的学院美术教育,这个影响到他未来的路能走多远。
       
            文案和策划我会看重他的理解能力,他对概念的提炼,思考角度。
       
            还有一个重要的,我很关系他们日常的生活有什么爱好。
       
            一个没有爱好的人是很可怕的。
       
            Q:丁大,您同时服务红星二锅头、衡水老白干,每个都很出彩。
       
            您是如何做到服务同一品类多个品牌时,创意不交叉受到影响呢?A:这个其实多少有一些影响,因为至少思考时间会打折扣,这时团队成员的成熟、成长就很重要了。
       
            你可以把思考放到更为重要的地方。
       
            事实上,我会更多的把我的创意精力放到策略创意上。
       
            而一些日常创意,是可以交给团队成员的。
       
            Q:劲酒你们谁在服务,感觉要玩点体现这种品牌精神的。
       
            您怎么看劲酒广告案例?A:劲酒品牌一直是空手老师在服务,我是到今年才正式接手的。
       
            空手老师比我更有发言权。
       
            我也希望能给敬酒品牌带来一些新鲜思路。
       
            不过劲酒企业本身是个非常成熟稳健的企业,他面临的问题、创新的空间都会相对较少。
       
            Q:想问丁大大,餐饮算是快消的一种吗?刚才说到Slogan的问题,餐饮好像很难存在一个特定的场景,例如吃烧饼。
       
            当然这也涉及渠道问题了。
       
            A:餐饮当然算是快消的一种。
       
            像你所说的问题,我觉得前面有提到,就是去寻找新的机会点。
       
            比如黄太吉,比如星巴克,他们的价值或者溢价都是在食用之外找到的机会。
       
            黄太吉在煎饼果子里找到标准化、文艺化的体验,星巴克表面上卖咖啡,其实是做社区。
       
            Q:每个在企业待一段时间的文案策划都想去广告公司历练一下,如果是丁大人会怎么看?大人是否会收?A:这个我不是太介意。
       
            但是每个面试的人,我都会要问他们一个问题,但不是你的梦想是什么,而是你的职业规划是什么。
       
            因为必须有职业目的人,才有可能真正认真的做一件事情。
       
            Q:广告学专业的学生怎么选择自己就业的方向,就是比如说在copy和account中选择,因为感觉现在受到的教育比较笼统,有学策略思考也有学创意的,但是不懂在就业上要怎么去做选择?A:现在中国的广告学教育有很大的问题,为什么国内很难看到好的广告书,中国的圈子比较浮躁,做学问的不懂实战,懂实战的又没精力做学问。
       
            我觉得你的选择在于你自己的长处。
       
            比如我以前大学时,可能因为风潮的原因,我的同学都改行做电影后期了,我是唯一一个没有去的,因为我的长处是想象力、创作力,而技术思维是我的短处。
       
            认清楚这个,就不会迷糊了。
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